“Una marca es una serie de asociaciones ligadas a un nombre, una marca o un símbolo asociado a un producto o servicio. La diferencia entre el nombre y la marca, es que el nombre no tiene asociaciones; es simplemente un nombre. Un nombre se convierte en una marca cuando las personas lo ligan a otras cosas. Una marca es más que nada una reputación”.

Las marcas tienen una habilidad realmente increíble de impactar y transformar la manera en que las personas ven un producto o servicio. La manera como ven el producto es transformado siempre por la marca.

Cuenta Tim Calkins, que en un estudio sencillo en MBA, le preguntó a un grupo de estudiantes qué esperarían que costara un buen par de aretes de 18 quilates con diamantes de 0.3 quilates. Al segundo grupo le preguntó por los mismos aretes, pero diciendo que eran de la marca Tiffany, y al tercer grupo les cuestionó lo mismo, pero diciendo que ahora los aretes eran de Walmart.

El resultado fue impactante. El precio promedio para los aretes sin marca era de $550 dólares. Para los aretes de Tiffany era de $873 dólares, un brinco de casi el 60% y para los de Walmart el precio percibido era de $81 dólares. Sí leíste bien, no es un error de dedo: $81 dólares. Una diferencia del 91% con respecto a los aretes de Tiffany.

Esto es el valor de la marca. Por ello, es evidente para todo director de marketing el propósito de su trabajo. Sin embargo, ¿cuáles son los retos a los que se enfrentan al tratar de fortalecer el valor de la marca?

Tim Calkins nos habla de 3 aspectos:

• Los directores de marketing siempre se enfrentan a la gran disyuntiva entre alcanzar las metas de ventas a corto plazo, que en realidad es lo que garantiza que mantengan su trabajo, lo cual es una meta a corto plazo, contra la meta a largo plazo, es decir, hacer crecer una marca que incluye un costo elevado por buen servicio e inversiones en publicidad. El flujo es por supuesto el aire de la empresa, sin él no se puede sobrevivir. No obstante, cuando el director tiene que sacrificar el servicio para reducir costos, se crea un círculo vicioso y una espiral cuesta abajo que va en detrimento del objetivo mayor que es el fortalecimiento de la marca. Esta disyuntiva es difícil de vencer, pero es uno de los mayores retos al crear una marca.
• El mejor servicio, el mejor producto, en el menor tiempo son argumentos muy utilizados por las marcas. El reto viene cuando tratas de hacer que la empresa realmente respire y viva por este credo. Cuando prometes servicio personalizado y la mejor atención y la recepcionista no deja de hablar con su compañera al llegar un cliente, logra que tu reclamo sea creíble.
• Saturación. Hoy en día los consumidores reciben miles de anuncios publicitarios, todos diciendo que son la mejor empresa que hace tal o tal. ¿Cómo crear un mensaje que sobresalga y esté por encima de tu competencia? Aquí no estás solamente compitiendo contra los proveedores de servicio de tu misma industria, sino que lo haces por la codiciada atención del cliente. Tu mensaje debe ser fuera de lo común.