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Líderes de mercado convierten a los prospectos en clientes 5 veces más que otras empresas. ¿Qué tienes que hacer para convertirte en líder del mercado?

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Tal vez has escuchado hablar sobre la propuesta de venta única o USP por sus siglas en inglés. Conocer nuestra propuesta como empresa es vital no sólo para tener una comunicación clara con los clientes, sino para crear una cultura dentro de la empresa.

Nuestra propuesta única nace de nuestro punto de vista que tenemos sobre el mercado, sus problemas y cómo pensamos solucionarlos.

En el libro “Kellogg on Branding”, una de las escuelas más renombradas de Marketing, Tim Calkins habla de un pequeño experimento que realizó para determinar el valor de la marca. De dos grupos, al primero le mostró un par de aretes con diamantes de Tiffany´s, al segundo les mostró el mismo arete y les dijo que provenían de Wallmart. Al preguntar cuánto pensaban que costaban esos aretes, el primer grupo contestó cerca de $800 dólares mientras que el otro grupo, pensaba que los aretes de Walmart costaban cerca de $80.00 dólares, es decir, casi una décima parte que los aretes de Tiffany´s. Esto es el poder de posicionamiento de una marca.

Para posicionar tu marca en el ambiente B2B, es vital poder transmitir tu punto de vista o tu propuesta de venta única. Si logras que tu empresa viva bajo esta cultura y posicionar tu propuesta dentro de la industria, estarás en camino de volverte un líder de mercado.

Las ventajas de ser un líder de mercado es que en promedio tienen una taza de conversión 5 veces mayor que la del que le sigue. Esto significa que a cada prospecto, lo convertirás a pago efectivo muchas veces más que la de tu competencia.

Esto se puede traducir a menores gastos de ventas, más ventas y mayor utilidad. Esto es el poder del mkt B2B como lo dice en su libro “Leading to Lauch” de Ken Rutsky.

Comunicar tu punto de vista sin embargo trae consigo una serie de retos en el mercado de hoy. Rutsky habla de 3 desafíos:

  • Sobrecarga de información. La cantidad de oferta de información que existe es abrumadora.
  • Compradores conectados e independientes. Es común que el proceso de compra ya esté muy avanzado cuando el comprador tiene el primer contacto con el vendedor. Seguramente ya investigó, probablemente ya haya tomado la decisión y sólo esté confirmando la información. Para poder dirigir el proceso de compra, es importante ser visible en las primeras etapas. Quien propone la solución, pega dos veces.
  • Mercados saturados. No es sorpresa que la oferta de productos similares sea gigantesca. Posicionar tu marca hoy en día no es sólo importante, sino vital si quieres sobrevivir.

¿Cómo podemos entonces sobresalir en este mundo moderno, conectado y saturado de ofertas e información?

Ken Rutsky propone

  1. En vez de comenzar de abajo hacia arriba, comienza de arriba hacia abajo. Es decir, en vez de hablar sobre las características y beneficios de tus productos, comienza hablando sobre las realidades de tus clientes y los problemas que enfrentan.
  2. Cambia la conversación de beneficios a Puntos de Vista y Valor. La manera en la que resuelves los problemas de la industria pueden ser únicos. Si hablas primero sobre los problemas de la industria, puedes entonces hablar de cómo los solucionas. Recuerda, las personas pagan mucho dinero para que les resuelvan los problemas.
  3. Debemos de retar los supuestos de nuestros clientes. En más de una ocasión, la manera de resolver los problemas que se presentan en una determinada industria son iguales, aunque sea una manera muy ineficiente. Si nosotros tenemos una mejor idea o manera de resolver los retos, debemos enfatizarlo.

 

 

 

 

 

 

Los 3 retos del branding según Tim Calkins

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“Una marca es una serie de asociaciones ligadas a un nombre, una marca o un símbolo asociado a un producto o servicio. La diferencia entre el nombre y la marca, es que el nombre no tiene asociaciones; es simplemente un nombre. Un nombre se convierte en una marca cuando las personas lo ligan a otras cosas. Una marca es más que nada una reputación”.

Las marcas tienen una habilidad realmente increíble de impactar y transformar la manera en que las personas ven un producto o servicio. La manera como ven el producto es transformado siempre por la marca.

Cuenta Tim Calkins, que en un estudio sencillo en MBA, le preguntó a un grupo de estudiantes qué esperarían que costara un buen par de aretes de 18 quilates con diamantes de 0.3 quilates. Al segundo grupo le preguntó por los mismos aretes, pero diciendo que eran de la marca Tiffany, y al tercer grupo les cuestionó lo mismo, pero diciendo que ahora los aretes eran de Walmart.

El resultado fue impactante. El precio promedio para los aretes sin marca era de $550 dólares. Para los aretes de Tiffany era de $873 dólares, un brinco de casi el 60% y para los de Walmart el precio percibido era de $81 dólares. Sí leíste bien, no es un error de dedo: $81 dólares. Una diferencia del 91% con respecto a los aretes de Tiffany.

Esto es el valor de la marca. Por ello, es evidente para todo director de marketing el propósito de su trabajo. Sin embargo, ¿cuáles son los retos a los que se enfrentan al tratar de fortalecer el valor de la marca?

Tim Calkins nos habla de 3 aspectos:

  • Los directores de marketing siempre se enfrentan a la gran disyuntiva entre alcanzar las metas de ventas a corto plazo, que en realidad es lo que garantiza que mantengan su trabajo, lo cual es una meta a corto plazo, contra la meta a largo plazo, es decir, hacer crecer una marca que incluye un costo elevado por buen servicio e inversiones en publicidad. El flujo es por supuesto el aire de la empresa, sin él no se puede sobrevivir. No obstante, cuando el director tiene que sacrificar el servicio para reducir costos, se crea un círculo vicioso y una espiral cuesta abajo que va en detrimento del objetivo mayor que es el fortalecimiento de la marca. Esta disyuntiva es difícil de vencer, pero es uno de los mayores retos al crear una marca.
  • El mejor servicio, el mejor producto, en el menor tiempo son argumentos muy utilizados por las marcas. El reto viene cuando tratas de hacer que la empresa realmente respire y viva por este credo. Cuando prometes servicio personalizado y la mejor atención y la recepcionista no deja de hablar con su compañera al llegar un cliente, logra que tu reclamo sea creíble.
  • Saturación. Hoy en día los consumidores reciben miles de anuncios publicitarios, todos diciendo que son la mejor empresa que hace tal o tal. ¿Cómo crear un mensaje que sobresalga y esté por encima de tu competencia? Aquí no estás solamente compitiendo contra los proveedores de servicio de tu misma industria, sino que lo haces por la codiciada atención del cliente. Tu mensaje debe ser fuera de lo común.